当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 《羊城晚报\广州日报》旅游专版的编辑创意及传播效果 作者：佚名 日期：2003-8-16 字体：[大] [中] [小]

本文旨在以对《羊城晚报》、《广州日报》旅游专版的个案分析，探讨在社会主义市场经济环境下，综合性报纸建设性地进行旅游传播的若干途径，以及不同报纸的旅游专版如何办出个性特色。

一、 旅游专版兴起的时代背景

旅游自古以来就是深受人们喜爱的活动。大自然多姿多彩的景观、人类社会悠久的历史和众多名胜、风俗民情，给旅游者带来无穷乐趣。而与以往旅游者限于少数有钱阶层相比，近年来，旅游作为一种生活方式越来越多地进入了中国普通百姓的家庭。
改革开放以来，我国经济快速增长，GDP年均增长达到9.5%，城市居民人均收入由1978年的344元增加到2000年的6280元，提
高了17倍(名义增长)⑴。 按照国际经济标准，当人均收入达到500—800美元时，旅游便进入急剧扩张期，开始富裕起来的中国百姓显示出巨大的旅游热情。另外，我国从1995年开始实行5天工作日，1999年9月起又实施三个“黄金周”（春节、五一、十一），全年法定节假日增加到114天，更使得旅游人数急速上升。1989年，我国国内旅游人数尚只有2.4亿人次⑵，到1999年已经跃升至7.19亿人次，形成了世界上人数最多的国内旅游市场，实现了从旅游资源大国到亚洲旅游大国的历史性跨越。⑶
中国旅游业也获得了极大的发展。1977年以前，中国的旅游工作属于外事工作的一部分，旅游业只表现为若干旅行社的接待活动，并无经济特征和产业规模。1978年，中共中央批转了《关于旅游事业的请示报告》，建立了新的旅游行政管理体制，中国旅游业作为独立的产业开始自主发展。由于旅游产业规模稳步扩大、表现良好，1998年中央经济工作会议上，旅游业与房地产业、信息业一起被确定为国民经济新的增长点。⑷ 2001年，我国国内旅游总收入已达到3522亿元人民币，比1993年的864亿元翻了两番以上；国际旅游收入达到178亿美元，超过了英国和德国，跃居世界第5位。⑸ 旅游业在国民经济和社会发展中发挥着日益重要的作用。
这种背景下，社会各方对旅游信息的需求远远超过了计划经济时代。旅游胜地的风光景物、食住条件等信息，均为旅游爱好者关注；旅游业界及其最直接面对市场的机构——旅行社，也需要相应的信息传递、环境监控。这促使大众传媒对“旅游”主题做更多的关注和表达。20世纪90年代以来，电视电台的旅游节目、报纸的旅游版面及专业旅游期刊如雨后春笋般发展起来。仅就综合性报纸来说，传统的主要依附于副刊的“游记”形式已远不能满足读者的需求，越来越多的报纸设立了旅游专版，对旅游信息作整合集束型的表达。
基于上述背景，本文选择《广州日报》、《羊城晚报》的旅游专版为个案，对其编辑特点和传播效果进行深入的研究，以期为综合性报纸如何办好旅游专版提供启示。确定这两家报纸为研究对象，主要出于如下考虑：（1）、旅游是广东人的消费热点，经济大潮促使广东成为全国的旅游大省。广东省的旅游收入一向居于全国前列，2000年旅游总收入首次突破1000亿元大关，占全国旅游总收入的1/4。⑹ 至2002年底已连续三年超过千亿元。⑺（2）、身处报业发达地区，两家报纸很早就开始关注旅游业的报道，推广大众旅游，推动旅游业发展，其旅游专版具有相当的代表性。两报创办旅游专版以来，在争取读者和广告市场的“持续发展”阶段，不仅是广告效益的角力，更是编辑创意上的“斗法”。

二、《羊城晚报》、《广州日报》旅游专版的共同特点
《羊城晚报》1995年起开始设旅游专版，名为《神州纵横（旅游专版）》，后来依次更名为《都市旅游》、《旅游》及《旅游周刊》。目前《旅游周刊》固定在周一出版，每次8版。《广州日报》最早的旅游专版是1993年设立的《旅游大世界》，后改名《旅游》。起初每周一版，2000年后因受《羊城晚报》旅游版的冲击，再辟一版，形成两个版来抗衡。目前《旅游》每周二出版，每次固定两版。
两专版的编排均随社会发展而不断演变、成熟，长期以来形成、呈现出以下共同特点：
（1）市场化：两专版均以旅游市场动态为主要切入点。即紧密配合旅游消费节令，及时传播旅游景区的相关资讯。对推介的主题景区，既做详细的风光、民情描述，也提供“行程推荐”，介绍相关的旅行线路。这种市场化操作非常强调专版的引导作用，因此策划成为重要的编辑手段，每当有重要的旅游消费节令，如寒暑假、黄金周，或韩日世界杯等大型活动到来时，均以主题策划为先导，集合多条线路，引导读者选择目的地。
以信息为主的内容成为旅游专版的支点和门面，也使专版与旅游广告版面实现了互动和延伸。两报均将旅游专版和旅游广告集中安排，《旅游周刊》8个版，一般上半版为报道，下半版为广告，有时会有2-3版的整页广告；《旅游》2个版，均为上半版报道、下半版广告，后面紧接有5—8个整版的广告。读者读完专版内容，可以很便利地在广告版面中找到相关的线路信息。
（2）专业性：两专版均与旅游业界联系紧密，具有专业化的信息源和专业水平的编辑、记者，既向读者提供全方位的旅游信息，也向业界提供指导性报道，拓展旅游服务，使专版具有指导性和权威性。
（3）服务性：两专版均改变了以往报纸旅游内容的纯知识性、欣赏性，更多体现为对受众的服务性。既为行业传播信息服务，也为读者（旅游爱好者）提供最快最新的资讯，并将功能细化，如每次景点的推介，均提供详细的推荐线路、出游提示、衣食住行、天气预报等信息，不啻于“旅游实用指南”，很有实用价值。
（4）大众化：与两家报纸的整体定位一致，两专版均走雅俗共赏的大众化路线。编排上图文并茂，大幅图片、合谐的色彩，共同将旅游景点的美丽风光展现得淋漓尽致。文风以直白优美为主，通俗易懂，以几则标题为例：《灯影秦淮 烟水南京》、《哈纳斯 一幅七彩泼墨画》（《旅游》）、《悠悠乡中行 款款流水意》、《青木瓜味中的越南》、《法国咖啡馆：一起素描时光》（《旅游周刊》）……将国内外的风光民俗描摹逼真，传达出雅俗共赏且有现代感的文化氛围。
综上所述，两报旅游专版均以市场化定位为基点，集新闻、知识、娱乐、服务于一体，既传递出多姿多彩的旅游信息，也传播了一种大众风格的旅游文化。这种旅游传播方式，对传统的大块文章的游记方式作了革命性的转变，使读者和旅游业界均得到知识、视野和服务的收获，堪称一种突破。

三、《旅游周刊》、《旅游》的编辑创意

学者蔡雯指出，对于新闻单元（专版）策划，“创意构思是核心”，即“策划者要依据已经获取的信息，运用创造性思维方式，完成设计方案”⑻。两报的旅游专版，在背景、主题、信息来源均相同或相近的情况下，如何办出受欢迎的专版，其核心就在于编辑的创意设计。本文主要从受众定位、架构模式、风格特点三个角度，分析两报旅游专版各自不同的编辑创意。
（一）、受众定位
两报专版面对的实际上是同一地域的读者，即主要针对广东省旅游行业及本地读者群的争夺。但因日报、晚报整体受众特点的差异，两专版的受众特征又有所不同。《广州日报》是早报，主要受众群是上班一族；《羊城晚报》的受众群则以下班后的家庭读者为主。因此《旅游》编辑设定的读者群是“基本适合早上要求资讯的各层面市民”， 强调“新闻+资讯”的定位，有如旅游手册⑼。《旅游周刊》编辑设定的读者群为“国内旅游爱好者及来华旅游者，家庭类的读者群以及旅游业界人士”，周刊定位为“实用性+服务性+资讯性+个性化”，以杂志化编排为主；既强化资讯和服务，也注重文化品味、体验特色。⑽
（二） 、架构模式
借用蔡雯的“树状结构”概念⑾，《旅游周刊》、《旅游》的版面架构可用下图描述⑿：
旅游周刊

（版面名称） 新闻 神州纵横 海外游踪 自助攻略 行者会所 旅者天地 旅游摄影……

（专栏名称） 旅游情报 推荐行程 作家聊天 劳毅波书库 主题影像 摄影课堂


旅游

（版面内容） 线路专题 线路专题

（专栏名称） 跟我走 推荐行程 特别提醒
1、由图可见，《旅游周刊》架构较复杂，各版承担不同的功能定位。周刊第一版为新闻资讯，着重对旅游行业的新问题、新观念及热点问题做深度报道，选取的题目如《盘点世界杯之旅——数字落差背后旅行社内心坦然》（2002/7/1）、《“特区游”游出多少黑幕》（2002/8/26）等，属于读者、业界均关注的内容，兼具深度和时效性。“神州纵横”与“海外游踪”为旅游线路版，分别介绍国内线路和国外线路。“自助功略”定位于为自助旅行者，对不同群体、不同类型的自助游均有所涉及，如周末短途方案、探险线路方案、徒步旅行方案等。“行者会所”旨在介绍旅游经验，也是旅游爱好者交流信息感情的一个渠道，常有新潮时尚的专题，如《我爱“驴窝”》（指旅游者聚集的酒吧）（2002/7/8）、《都市“驴友”敢于辞职旅行》（2002/7/1）等，是定位于年轻人的版面。“旅游摄影”专版的定位是把旅游资讯与美丽的图片结合起来，既配合当季旅游主题，也帮助读者提高摄影水平。
这个架构也突出了专栏的作用。如“作家聊天”专栏是作家周文韶写的与旅游话题有关的随笔，短小易读；“摄影课堂”由专业摄影者讲述一些旅游摄影知识，如“海边拍摄的‘曝光补偿’问题”，“怎样使用数码相机”等，对受众均有相当的针对性。
因此可见，《旅游周刊》采用的是多元信息模式，将目标受众按不同的标准细分为多个群体，然后将版面、专栏按功能细化，争取多边信息，以适合不同受众的需求。这种做法有如电视的“宽频”，可以容纳多个专业频道的传输，让受众各取所需。宏观上又从文化角度充分体现了晚报的总体宗旨——“真知影响人生”。
2、由图可见，《旅游》的架构较简单，由于报道仅有两个二分之一版，空间毕竟有限，所以每期基本上均以专题方式策划。专题以对旅游景点的推介和节令旅游的推广为主，后者常集中多条线路的信息，如专题《夏令营总动员》（2002/7/2），将各家旅行社开辟的夏令营线路（包括风光游、修学团等）集中介绍，资料十分详尽。这个架构中有一些固定的专栏，如“跟我走”、“特别提醒”等，但属于资料介绍，是专题的组成部分，并不承担独立的功能。
这显示出《旅游》为单一信息模式，主功能（景点推介）十分突出，部分专题的受众针对性很强（如夏令营专题针对中小学生），但信息种类相对单调，未对不同受众的需求做细分处理。